Marketing w wyszukiwarkach

Nikt nie jest w stanie precyzyjnie podać dokładnej liczby stron, które znajdują się w Internecie, podczas pisania tego tekstu powstało pewnie kilka tysięcy nowych stron www. Obecnie liczba stron, którą zawiera światowa sieć przekroczyła 1,7 mld, z czego około 200 mln to aktywne serwisy. Aby ułatwić wynajdowanie informacji powstały wyszukiwarki internetowe, które w zależności od zapytania podają ograniczoną liczbę wyszukiwań powiązanych z zapytaniem.

Problem tylko w tym, że po niektórych zapytaniach Google wyświetla nam kilkadziesiąt milionów wyników wyszukiwania. Aby strona była widoczna na szczycie takiej piramidy wyników powstała reklama w wyszukiwarkach – SEM.

W czym tkwi wyjątkowość reklamy w wyszukiwarkach?

Z oczywistego faktu  – konsumenci „szukali, szukają i szukać będą” – przekładając to na język Google – „klikali, klikają i klikać będą”. W samych Stanach Zjednoczonych rocznie jest ponad 12 miliardów wyszukiwań (wg. ComScore), co świadczy o potencjale jaki niesie za sobą reklama w wyszukiwarce. Najlepiej o skuteczności marketingu w wyszukiwarkach świadczą liczby i cyfry przedstawione przez PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT:

• 60%   Internautów uważa, że wyszukiwarka to ICH najlepsze źródło informacji
• 75% Internautów używających wyszukiwarek myśli o potencjalnym zamknięciu transakcji
• 85%   Internautów znajduje nowe strony WWW poprzez wyszukiwarki
• 90%  Internautów wierzy wyszukiwarkom, a 70 % uważa je za uczciwe i bezstronne źródło informacji

Jeśli dodamy do tego fakt, iż ponad 70% osób korzystających z wyszukiwarek akceptuje fakt istnienia płatnych wyników – czy możemy sobie wyobrazić lepsze miejsce na pojawienie się reklamy niż wyszukiwarki? Dlatego reklamę w wyszukiwarkach możemy okreslić jako “Właściwą reklamę, we właściwym miejscu, o właściwym czasie”

• Właściwy i prosty przekaz powodujący wejście na serwis (KOMUNIKACJA)
• Mówimy do Konsumenta tylko wówczas kiedy chce nas usłyszeć (CZAS)
• Konsumenci szukają w Google (MIEJSCE)

Dlaczego akurat reklamować się w wyszukiwarce

Reklama w wyszukiwarkach łączy to, co do dej pory w marketingu było rozdzielne – marketingową wodę – czyli dotarcie do szerokiej kilkumilionowej widowni, z ogniem – precyzyjnym kierowaniem przekazu do wąskiej grupy docelowej. To co nie jest możliwe w przypadku reklamy telewizyjnej, prasowej, czy outdoorowej – w marketingu wyszukiwarek sprawdza się doskonale. Ponadto reklama w wyszukiwarkach jest znacznie bardziej otwarta dla reklamodawców, niż inne formy reklamy – efektywnie mogą się w wyszukiwarkach promować zarówno reklamodawcy z kilkuset złotowymi budżetami, jak i globalne koncerny wydające na SEM kilkanaście milionów USD.

Wartym podkreślenia jest również fakt, iż reklama w wyszukiwarkach jest bardzo pozytywnie oceniana przez konsumentów, m.in. dlatego, że to odbiorcy sami aktywnie pokazują swoje potrzeby, a reklama w wyszukiwarkach jest niejako odpowiedzią na nie. Zatem reklama w wyszukiwarkach nie jest natrętnym przekazem, a raczej sponsorowaną odpowiedzią na zapytania (potrzeby) konsumentów.

Formy reklamy w wyszukiwarkach

Marketing w wyszukiwarkach podzielić możemy na dwie formy – pozycjonowanie wyników organicznych (SEO) oraz reklamę PPC (Pay per Click).

Pozycjonowanie (Search Engine Optimization – SEO)  jest procesem przebudowy niewidzialnej dla użytkownika części serwisu internetowego, aby strona była bardziej przyjazna dla wyszukiwarek i zajmowała jak najwyższe pozycje w tzw. organicznych wynikach wyszukiwania (czyli mówiąc mniej naukowo – aby strona po konkretnym zapytaniu wyświetlała się na czołowych pozycjach na pierwszej stronie wynikowej wyszukiwarki. Pozycjonowanie jest procesem długotrwałym w zależności od konkurencyjności haseł, po których strona ma się pojawiać na pierwszej stronie wynikowej wyszukiwarki, czas wypozycjonowania strony waha się od miesiąca do kilkunastu miesięcy. Podobnie jak inne formy marketingu, pozycjonowanie wymaga wytrwałości, szczegółowych analiz, oraz dokładnych testów. Proces optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarki  jest złożony i wymaga dużej wiedzy.

• Reklama PPC – (ang. pay per click – zapłać za kliknięcie) jest drugą z form reklamy w wyszukiwarkach. Reklamy PPC wyświetlane są z prawej strony wyników wyszukiwania lub nad nimi, na miejscach premiowanych. Reklamodawca płaci określoną cenę za każde kliknięcie, potencjalnych klientów w reklamę wyświetlaną w ramach przygotowanej kampanii. W odróżnieniu od pozycjonowania w przypadku kampanii PPC, nie dochodzi do ingerencji w budowę serwisu internetowego. Kolejną różnicą między kampaniami PPC, a SEO jest zasięg – w przypadku kampanii PPC reklamodawca nie jest w żaden sposób ograniczony ilością słów/fraz, po których strona ma być widoczna w wyszukiwarce. Ponadto w przeciwieństwie do pozycjonowania, kampanie PPC przynoszą natychmiastowy efekt, uruchomienie kampanii i wszelkie jej modyfikacje (zmiana słów kluczowych, treści reklamowych) odbywają się on-line.

Kampanie PCC

• Kampanie sprzedażowe – których celem jest pozyskiwanie konwersji / transakcji on-line
• Kampanie zasięgowe – gdzie celem jest maksymalizacja ilości UU (Uniklanych Użytkowników).
• Kampanie brandingowe – mające na celu budowanie zauważalności reklamy  w pewnych segmentach zapytań

Analiza danych

Najważniejszą chyba zaletą reklamy w wyszukiwarkach jest fakt, iż odbiorcy sami aktywnie komunikują swoje potrzeby – a reklamodawcy mają możliwość reakcji. Dzięki możliwości analizy danych statystycznych komunikacja przestaje być jednostronna, możliwy natomiast staje się zindywidualizowany przekaz – kampanie on-lineowe nadają się do tego bardzo dobrze. Dobra kampania PPC lub SEO musi być oparta o szczegółowe wyniki statystyczne, po to aby pozyskiwać ten traffic, który generuje reklamodawcom najwięcej korzyści. Fakt, iż możemy – w przypadku kampanii – PPC, właściwie on-line dodawać lub usuwać słowa kluczowe, zmieniać docelowe strony przekierowywań klientów, a także treści i hasła reklamowe sprawia, że jedynymi cenzorami naszej kampanii będą Ci, którzy dla firmy są najistotniejsi  – klienci.

Statystyki słów kluczowych

Podstawową możliwość jaką możemy wykorzystać do optymalizacji kampanii to statystki poszczególnych słów kluczowych po których klienci trafili na stronę. Dzięki zaawansowanym statystykom możemy poznać nie tylko ilościowe wyniki wpisywanych haseł,  ale – co ważniejsze, jakość poszczególnych słów – jak zachowują się użytkownicy po wejściu na stronę po kliknięciu danego słowa kluczowego.

Analizując średni czas spędzany na stronie po wejściu użytkowników po konkretnych słowach kluczowych, a także współczynniku wyjść ze strony możemy dowiedzieć się o jakości poszczególnych słów. Jest to również bezcenna informacja w marketingu wyszukiwarek, jeśli płacimy za przekierowanie każdego klienta na stronę (w kampaniach PPC) wyświetlajmy naszą reklamę tylko po tych hasłach, które generują największy zysk.  Ponadto możemy precyzyjnie mierzyć skuteczność kampanii PPC podłączając kody do konwersji (konwersja jest do dokonanie przez klienta określonej czynności np. dokonania zakupów na stronie, wejścia na zakładkę kontakt, zarejestrowanie się do newslettera). Dzięki temu w statystykach kampanii linków sponsorowanych, przy każdym słowie kluczowym, oraz każdej treści reklamowej oprócz informacji o wyświetleniach, kliknięciach otrzymamy informację o ilości konwersji, oraz jej współczynniku. Konwersja daje dokładne dane jaki jest zwrot z linku sponsorowanego. Dzięki statystykom z konwersji otrzymamy informacje jakie słowa kluczowe i treści reklamowe przynoszą zyski, a które generują tylko „puste” odwiedziny. Optymalizacja kampanii reklamowej na podstawie konwersji pozwoli na wzrost „zwrotu z inwestycji” (ROI).

Efektywność reklamy, czyli dobrze wydane pieniądze

Im bardziej zaawansowanymi statystykami dysponujemy, tym skuteczniej możemy optymalizować kampanię – możemy przekierowywać użytkowników na wybraną (najskuteczniejszą) podstronę serwisu, prezentować inne treści reklamowe dla użytkowników z różnych części kraju, lub sprawić, że nasza reklama będzie wyświetlana tylko w tych godzinach, w których generuje ona największą sprzedaż.

Dzięki reagowaniu na statystki pieniądze wydawane na SEM będą najefektywniej wydane, a mając odpowiednią wiedzę można przy niewielkich budżetach osiągnąć lepszą efektywność niż przy dużych kampaniach pozbawionych dostępu do statystyk.

Wyścig do najlepszej wyszukiwarki